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LA FERIA DE NUEVA YORK (1964-1965), CUNA DEL ÉXITO DE LA MARCA ESPAÑA

Viñeta de Antonio Mingote sobre la participación española en la Feria de Nueva York.

El mayor triunfo de la promoción de la Marca España en Estados Unidos data ya de los años sesenta: fue en el Pabellón Español de la Feria Mundial de Nueva York (1964-1965), al que, como reza su guía, se le denominó la “joya” del evento. La Memoria de la participación española, con fecha del 16 de septiembre de 1963, ya explicaba que estar presentes en este evento era importante por su “estimado y amplio carácter propagandístico” que podía suponer para los intereses “políticos, culturales y comerciales” de España.

Así, el comisario general del pabellón español en la feria, Miguel García de Sáez, argumenta en dicho documento la necesidad de movilizar el país “para esta idea y desarrollarla en Estados Unidos, en su ambiente, en medio de una técnica publicitaria y mercantil tan diferente“, a la que el Estado aportó un presupuesto de 179 millones de pesetas. “España tiene, indudablemente, la gran ocasión en esta feria”, afirmó el comisario en el texto.

Sus organizadores señalaron, entre las posibilidades que preveían, el desarrollo de una política comercial que entonces tenía “una presencia cautelosa, cuando no esporádica” –tal y como señalan en la Memoria del Pabellón– en un país que representaba “la más poderosa capacidad de receptores de productos de todo el mundo”, así como “afirmar y normalizar un contingente turístico que Estados Unidos” aportara a la industria hotelera española, “no con la ocasionalidad de una moda, sino con la habituación de algo normal y permanente”.

Además, los promotores del pabellón Español en esta feria mundial vislumbraron que todo el trabajo realizado para el pabellón supondría “un material de utilidad inapreciable para otras tareas en Hispanoamérica y otros lugares”. Aunque nunca hay un inicio concreto de la promoción de la Marca España, según argumenta a Sociedad Civil el jefe de prensa del Pabellón Español en la Feria de Nueva York, Epifanio Tierno, la participación española en este evento “supuso para muchos americanos el descubrimiento de España, de lo que representaba”.

De hecho, de allí salieron “muchos negocios” y “mucha gente encontró trabajo”, ya que empresas americanas contrataron a personal del pabellón “por su brillantez en sus funciones”, explica Tierno, quien a sus 95 años todavía recuerda cómo el pabellón invitó a mucha gente a visitar España. A su juicio, las “actitudes de los políticos” son las culpables de que el prestigio que tuvo España esté cayendo en la actualidad, aunque también reconoce que parte del problema viene de la crisis económica, y destaca que a pesar de todo ello España tiene aún tirón turístico.

FOLCLORE Y GASTRONOMÍA

Las “largas colas” que tenía el pabellón eran atraídas por sus tablaos flamencos y exhibiciones folclóricas de las autonomías, además de la posibilidad de contemplar directamente cuadros de Goya, Velázquez, Zurbarán, Picasso y Dalí, “entre la amplia muestra de artistas contemporáneos que llegaron a prestigiar la Marca España en la creatividad moderna”, tal y como destaca el que fue el jefe de prensa del pabellón.

La industria, la artesanía, al alta costura, la perfumería y la zapatería de diseño, lujo y moda también llamaron la atención de los visitantes del pabellón, enmarcado en una obra del arquitecto Javier Carvajal, como señala Tierno al acordarse del “ilusionado” grupo emprendedor que promovió la presencia de España en esta feria. Tampoco olvida el éxito de los cinco restaurantes que servían comida española, capitaneados por la Dirección del restaurante Jockey de Madrid, en algunos de los cuales había reservas con dos meses de espera.

Imagen de la guía editada sobre el pabellón español.

Por el pabellón pasaron el pintor Francisco Cossío, el abuelo del expresidente José María Aznar, Manuel Aznar; el periodista y escritor Torcuato Luca de Tena; la hermana del fundador de Falange Española, Pilar Primo de Rivera; el psiquiatra Juan José López Ibor; el dibujante Antonio Mingote, el modista Pedro Rogíguez, la actriz estadounidense Mary Martín, el político Pío Cabanillas, el tenista Manolo Santana, entre otros, y algunos más anónimos, como un grupo de cadetes de la Academia Militar de West Point (Estados Unidos).

Este “sorprendente éxito” del Pabellón Español de la Feria Mundial de Nueva York hizo que se convirtiera en uno de los más visitados, según destacó José María Carrascal en un texto publicado el pasado agosto en ABC. Este periodista reconoce parte del triunfo a sus restaurantes y bar de tapas, pero también a la “excelente” campaña de promoción de los productos españoles a través de la Oficina Comercial, “que puso a disposición de las empresas un local en el corazón de la Gran Manzana donde exhibir sus productos, publicidad en grandes diarios y un servicio de intérpretes”.

Según explica Carrascal, de aquella feria surgió el auge del calzado y artículos de cuero españoles, junto a artículos de perfumería, géneros de punto y herramientas. “Hoy no queda nada de todo aquello”, lamenta el periodista, quien achaca no haber sabido aprovechar ese auge al propio país: “Fuimos nosotros quienes nos pusimos a devaluar, cuestionar, criticar nuestro país en su conjunto, para potenciar sus partes, las comunidades autónomas…”.

A su juicio, lo primero que hizo la Transición fue que cada autonomía comenzara a hacer la promoción de sus productos por su cuenta. “Y como no disponían de los medios adecuados, se han limitado a exposiconcitas o a contactos individuales, que en un mercado como el norteamericano se evaporan como gotas de agua en una plancha al rojo”, afirma Carrascal en su columna.

 

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