La marca España, el proyecto del Ministerio de Asuntos Exteriores del que se empezó a hablar en 2004, necesita consenso y una estrategia a largo plazo para consolidarse, según los expertos, que calculan la necesidad de diez años para conseguir crear una imagen representativa del país. Sin embargo, alertan de que la marca España «tiene fecha de caducidad».
El director general de la filial española de la empresa Futureband, Ignacio Linares, explica que dar a conocer una marca cuesta alrededor de cuatro años, mientras crearla eleva esta cifra a diez.
Según argumentó Linares a Efe, es fundamental elegir la imagen que se desea transmitir, puesto que España ha potenciado hasta ahora una imagen «soft», basada en el descanso de sol y playa, cuando ya no es el país más potente en este ámbito. A su juicio, para consolidar la marca España hay que integrar al conjunto del país.
Luis Melgar, subdirector general de la Dirección General de la Diplomacia Pública, una de las divisiones que trabaja en el proyecto de la marca España, explica a Efe que la política actual consiste en «ir sacando proyectos a la opinión pública según se vayan sucediendo». También trabajan en impulsar la marca España el Foro de Marcas Renombradas, el Alto Comisionado y un Observatorio Permanente del Real Instituto Elcano.
«Estamos bien situados en deportes, en cultura, en turismo, en exportaciones… Sin embargo, la suma de las partes es menor que cada uno de los elementos por separado», opina Ignacio Molina, del Real Instituto Elcano.
Un informe de Futureband coloca a España en el número 14 del ránking, mientras un análisis de Brand Finance eleva la marca España al puesto 13, con un valor de 908.000 millones de dólares tras recuperarse de la caída continua de los tres últimos años. El Real Instituto Elcano sitúa a España en el puesto 11 en proyección exterior pero prevé que los recortes le harán perder posiciones.
