Sociedad Civil

Desde que comenzó la crisis, la circulación de periódicos de papel ha disminuido un 30 por ciento y la publicidad, un 50 por ciento desde 2007, según datos de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).

Como consecuencia de este fuerte declive de los diarios en papel en España, algunos de los principales periódicos que continúan vendiéndose en papel han cambiado de director, como ‘El Mundo’, ‘El País’ y ‘La Vanguardia’, además de que 8.000 periodistas han perdido su trabajo desde 2008, según la Federación de Asociaciones de Periodistas de España.

En el otro lado de la moneda se encuentran los medios digitales, gracias, entre otras cosas, al traspaso de la publicidad y los lectores de los diarios de papel a los digitales, tal y como explica un artículo publicado por ‘Financial Times’, que señala a ‘El Confidencial’ y ‘eldiario.es’ como algunos de los digitales de referencia en España.

Así, los cinco periodistas firmantes del texto apuntan a internet como el causante de estos cambios. «La distribución de periódicos estaba diseñada de tal forma que resultaba rentable, pero desde la llegada de internet, todo eso ha cambiado», afirman los autores del artículo.

La Iglesia puede ser una de las mejores marcas de la Historia, con el mejor de los beneficios: la vida eterna; el mejor precio, gratis total, la mejor marca: la cruz; el mejor manual de instrucciones, más leído y editado de la historia: la Biblia, y delegaciones en todas las ciudades y pueblos, así como grandes hombres encargados de su comunicación, como Moisés. Gonzalo Fernández, en un artículo publicado el pasado marzo en PRNoticias titulado «Las Relaciones Públicas según Moisés», recuerda estas ideas del publicista Tony Segarra sobre la Iglesia y la publicidad.

Según el periodista, la Biblia contiene innumerables ejemplos de cómo la Comunicación y las Relaciones Públicas pueden cambiar el rumbo de la Historia. «En sus orígenes, uno de los precursores de lo que fuera loa religión católica también hizo uso de las relaciones públicas de la mano de Moisés. Muchos han sido los que han considerado a este personaje bíblico uno de los primeros ‘relaciones publicas’, no sólo de la religión, sino también de la Historia», escribe Gonzalo Fernández.

Así, recuerda que Moisés se convirtió en el encargado de guiar al pueblo de Israel en su éxodo desde Egipto en camino de la tierra prometida y que, algunos, le han llegado a denominar como un portavoz del poder, al convertirse en el mediador entre las exigencias de su pueblo, y el faraón Egipcio y hermano suyo, Aarón.

El periodista señala también que hay quien ha querido hacer una analogía entre estos dos personajes con la figura del actual director ejecutivo y el director de Comunicación, por lo que Moisés estaría encargado de informar al faraón Aarón de las necesidades y peticiones del pueblo y de dar a conocer a la población los mensajes del faraón. «Moisés hizo uso de algunas de las técnicas y herramientas más comunes en la praxis de las relaciones públicas», señala en el artículo.

Como ejemplo de ello, pone que hizo uso de sus influencias con los mandatarios egipcios para pedir la liberación de los hebreros en Egipto; hizo que el pueblo se organizara y se revelara de una forma pacífica ante los gobernantes egipcios; materializó los objetivos a conseguir en las famosas ‘Tablas de la Ley’, una ‘hoja de ruta’ a seguir por el pueblo. Asimismo, subraya que llamó a las plagas para desolar Egipto como método de presión para pedir al Faraón la libertad de los hebreos, en lo que cree que puede llegar a considerarse una acción de marketing de guerrilla.

«El futuro de la publicidad pasa por entender la movilidad y las redes sociales», según dijo en el ‘IX Foro Profesional del Anunciante’ Gerardo Fuksman, director de Comunicaciones de TNS, con ejemplos como que el 23% del tiempo que la gente gasta en Internet es para Facebook.

En el evento organizado por la Asociación Española de Anunciantes, este experto destacó también la importancia de la voz de los consumidores digitales en la publicidad, ya que uno de cada dos usuarios han hecho algún comentario sobre una marca, y que el 57% de los internautas confía más en los comentarios de otros navegantes que en las propias marcas.

No obstante, reconoció obstáculos a superar por las compañías. Para ello, puso el ejemplo de que el 53 por ciento de las personas que se encuentran en las redes sociales no quiere que las marcas «les molesten», según publica PRNoticias. Para superar estas trabas, el director digital y de nuevas Tecnologías de TNS, Alberto Relaño, apostó por desarrollar estrategias en función del tipo de sector en el que se encuentren, de quién se escribe y quién lee sobre la marca, de qué temas habla esa persona y dónde desean interactuar los clientes de una firma.

El ‘IV Estudio Anual de Redes Sociales’ también subraya la importancia de las redes sociales, ya que el 79% de los internautas utiliza las redes sociales y un 56%, lo hace vía móvil. «Las empresas anunciantes estamos infrautilizando la capacidad que nos proporciona el entorno digital», afirmó el jefe de Servicios de Marketing de Nintendo Ibérica, Jesús María Moreno, en ese foro.

Según explicó el director general de Twitter en Inglaterra, Tony Wang, con el que se realizó una conexión desde el acto, Tony Wang  las tres herramientas publicitarias con las que cuenta Twitter son las ‘promoted trends’ (durante 24 horas para un anunciante), las ‘promoted counts’ (en las que el anunciante sólo paga por cada nuevo seguidor) y los ‘promoted tweets’. Y añadió que la asociación con el mensaje se incrementa en un 22% con el uso de Twitter, la buena predisposición hacia la marca un 30% y la intención de compra un 55%.

Google ha ingresado por publicidad un total de 16.298 millones de euros durante los seis primeros meses del año, frente a los 15.044 millones que ingresa la prensa física (periódicos y revistas) por anuncios en Estados Unidos, según un reciente análisis sobre el mercado realizado por Statista.

No obstante, la comparación no es justa porque Google ingresa publicidad no sólo a través de medios de información sino también en otras páginas web y sectores emergentes como las aplicaciones móviles, publica El Imparcial.es.

Además, el buscador de Internet dice que de la cifra gruesa de ingresos habría que descontar 3.134 millones de euros que pagó a editores durante los primeros seis meses de 2012. Por otra parte, estas cifras no incluyen los ingresos que obtienen los medios de comunicación a través de sus ediciones online.

Esta situación era distinta en 2004, cuando Google, una compañía con 14 años de vida, ingresaba 3.917 millones de euros en publicidad, frente a los 54.850 millones de euros que engordaban las arcas de los medios impresos por aquella época. Sin embargo, el informe de Statista se refiere al primer semestre de este año, por lo que la situación podría cambiar.

Casi 900 millones de euros, 899´24 millones en concreto, ha sido la cifra que se ha invertido sólo en publicidad digital durante el 2011, un 12´6% más que en 2010. Si a estos números le sumamos los 181 millones en subcontratación de labores de comunicación digital, concluimos que las empresas españolas han dedicado casi 1.100 millones de euros a la comunicación y a la publicidad digital.

Estos datos se extraen del Estudio sobre Inversión en Formatos Publicitarios en Soportes Digitales presentado por IAB Spain.

Son datos que vienen a corroborar la inercia o el camino tomado por los medios y las empresas, en general, y la publicidad, en particular. De hecho, es una subida importante la de la inversión en la publicidad digital, pero resulta más significativa si tenemos en cuenta la caída del 6% del mercado publicitario. La publicidad en medios digitales supone ya el 16´3% del total de la inversión publicitaria en España, 2´7 puntos más que en 2010.

Y la cosa no queda ahí, puesto que se prevé que la inversión publicitaria digital en España será la segunda mayor durante el 2012, únicamente por detrás de la televisión.

También, parece ser que la Publicidad en Internet Mobile podría crecer un 75% con respecto a la actualidad.

En cuanto a los principales anunciantes en publicidad gráfica en Internet, en 2011, al igual que el año anterior, repiten Telefónica, Vodafone y El Corte Inglés.

Las conclusiones que se pueden extraer del mapa de inversión presentado por Indoafex son bastante claras: el mercado publicitario vive horas muy bajas en España.
La inversión realizada en publicidad en el año 2011 es, casi, la misma que se realizó en 2003. En 2011 fue de 12.061 millones de euros, por los 12.040 millones de 2003. Igual, pero 8 años después.
Sin embargo, las noticias no son malas para todos. Google ha facturado por publicidad en España 368 millones de euros: 170 millones más, por ejemplo, que todas las televisiones autonómicas que hay en España juntas, las 13 que hay.
La inversión publicitaria, en general, descendió un 6´5% respecto al 2010. Los diarios bajaron un 14%, situándose en 967 millones. La radio bajó un 4´3%, y se queda en 525 millones. Las revistas, un 4´2%, se quedan en 381 millones. La televisión también pierde, baja un 9´5% y se queda en 2.237 millones. Los dominicales un 7% menos y 67 millones.
La otra cara de la moneda es para el cine, que crece un 5´8% y alcanza los 25´8 millones; y sobre todo, donde más crece la inversión publicitaria, internet, que asciende un 12´6% y se queda en 899 millones de euros.

Durante el cuarto trimestre del 2011 se ha producido una debacle devastadora en cuanto a la inversión publicitaria en los medios españoles y el único que no sólo ha conseguido sobrevivir, sino que ha crecido, es Internet, con un aumento del 5´9%.
En el resto se ha producido una caída a plomo. Por ejemplo, en televisión el descenso ha sido del 15´3%, en revistas un 12´2% y en prensa, el caso más grave, un 31%. La inversión en prensa en el transcurso de los tres primeros trimestres del año ya había caído un 12´2%, lo cual ya era bastante preocupante, pero nadie esperaba que esa cifra casi se triplicase en los últimos tres meses del año.

Es un hecho, la publicidad también se pasa a Internet. En un estudio sobre inversión publicitaria en España, realizado por la compañía de control publicitario Arce Media y la consultora Media HotLine, se puede comprobar cómo, con respecto al año anterior, en los primeros 6 meses del actual, en especial en el segundo trimestre, ha descendido notablemente la inversión en algunos soportes mientras crecía en Internet.
Las caídas más significativas podrían ser las del cine, con un 12´4% menos de ingresos que el pasado curso; la prensa con un 10´7% y la televisión con un 7´9%. En general, la inversión publicitaria, en el segundo trimestre, es de un 11´5% más baja que en el mismo periodo de 2010.
Sin embargo, resulta que la publicidad en Internet, al mismo tiempo, ha crecido un 11´1%, y se prevé que siga haciéndolo. Las conclusiones son claras.

Según los datos de Emarketer, Internet ha superado por primera vez a la prensa en inversión publicitaria en Estados Unidos, una tendencia irresistible que en 2014 llevará a la red, con 40.500 millones de dólares de recaudación, a duplicar los datos de los diarios.